Клиент дозревает

PR-услуги: как "разводят на бабки"

© "Стрингер", 18.01.2001

Клиент дозревает

Евгений Бикалов

Июль 2000 года. "Пиарщики" Москвы на грани нервного срыва — выборы в регионах стартуют менее чем через три месяца, а заказов — с гулькин нос.

- Кремль хочет "убрать Горячева". Нужно срочно найти подходящего оппонента и тогда бюджет — наш.

- Какой Горячев?!! Деньги есть только у "папы-Роки" (столичный псевдоним губернатора Тюменской области Леонида Рокецкого. — "!") — вот его бы взять, да "мамы-Роки" боязно".

Такой диалог можно было бы услышать жарким летом, когда столичные мастера избирательных технологий, уже отчаявшиеся подзаработать после полуголодных президентских выборов-2000, вдруг обнаружили, что даже лишение губернаторов "сенатского" статуса не снизило в глазах определенных слоев населения привлекательность кресла главы администрации субъекта РФ. Доходило до смешного: лихорадочно и не слишком успешно рыскавший в поисках клиентов ФЭП отчаялся на авантюру — размещённая им в одной из газет статья была посвящена тому, что, мол, некоторые PR-агентства "разводят клиентов", беззастенчиво впаривая им губернаторские и президентские кресла в то время как вся реальная власть, мол, уже ушла в руки представителей президента в округах. Понятно, что чуть ли не единственным контрагентом "путинских комиссаров" в регионах по части PR выступал все тот же ФЭП.

К сентябрю волнение улеглось. ФЭП и "Николло М", "Имиджленд" и "Имидж-контакт", "PR-центр" и "Пропаганда" вдруг залегли на дно и, засучив рукава, принялись за работу.

Работу российских "пиарщиков" можно условно разделить на два этапа. Первый — это тендер, в профессиональной среде его называют "развести клиента на бабки". Второй — это "отмыв" денег.

Первая стадия

Конкуренция между "пиарщиками" сегодня идёт только на уровне предвыборных бюджетов по принципу популярной некогда телеигры "Угадай мелодию". Выглядит это следующим образом:

- Я "сделаю" вас губернатором (мэром, президентом и т.д.) за три миллиона долларов.

- А я вас "изберу" за два с половиной миллиона.

- А я за два.

- А я за полтора.

- А я...

Стоп. Ниже никто не опустится. Таким образом, в основание конкурентной борьбы изначально заложен порочный принцип. Критерием оценки того или иного PR-агентства на первом этапе являются не интересы заказчика или профессионализм исполнителя, а экономическая эффективность конкурентов. Эффективность эта зависит от штата PR-агентства, объёма других заказов, связей с журналистами столичных изданий... От чего угодно, только не от конечных показателей.

При этом особо надо отметить, что норма прибыли в PR-бизнесе сегодня необычайно высока. Поэтому нижняя граница, за которую не опускается ни одно агентство, экономическими показателями никак не обусловлена. Нижняя граница — это результат сговора PR-компаний: ниже мелкие посредники, а мы — "пиарщики" с большой буквы.

Вторая стадия

После победы в тендере клиенту представляют на утверждение концепцию предвыборной кампании. Концепция эта, как правило, представляет собой типовой набор мер и методов, куда вписываются фамилия и названия, соответствующие географическому местонахождению клиента.

Если сравнить концепции различных PR-агентств, то они практически ничем друг от друга не отличаются. Есть подозрения, что в своё время кто-то завез в Россию концепцию предвыборной кампании мэра Сан-Франциско, от неё и пошли все остальные концепции.

На этом этапе единственное, чем занимаются PR-агентства, это размещение как можно большего количества материалов (восславляющих клиента или порочащих конкурента) как можно в большем количестве изданий за как можно меньшие деньги. А поскольку работа с PR-заказами более-менее структурирована только в "Комсомольской правде", "Новой газете" и газетах "Совершенно секретно" и "Версия", то размещение идёт в основном через рядовых журналистов.

Простор для "разводки" клиента — огромный. Суммы, озвученные клиенту и реально проплаченные за ту или иную публикацию, порой разнятся в десятки раз. Деньги "пиарщики" с большой буквы "намывают" таким образом огромные. Из расчета нормы прибыли ниже пятидесяти процентов никто из них не работает. Основной принцип: взял кусок — отойди в сторону.

Бюджет без ресурса? Деньги на ветер

Истинные бюджеты кандидатов в губернаторы в ходе осенне-зимней избирательной кампании в 2000 году, скорее всего, неизвестны даже ФСБ. Не говоря уже о несчастной ЦИК, её региональных структурах или простом избирателе. Считается, что в крупном регионе губернаторское кресло стоит не меньше 3-5 миллионов долларов США. В областях и республиках, не отличающихся размером и благосостоянием, эта сумма может опускаться до 500 тысяч "зеленых". Все это так и не так.

В какую сумму оценить, например, административный ресурс? "Пиарщики" с большой буквы знают цену всему. Поддержку регионального управления Администрации Президента в ходе всей избирательной кампании они гарантировали за 500 тысяч долларов. Сколько стоит реальная (как это было в случае с генералом Шамановым в Ульяновской области), а не, скажем так, "приобретенная" поддержка Кремля, никто не может сказать.

С другой стороны, Кремль может лоб разбить в попытках убрать неугодного губернатора, но если регион "правильно отстроен", да к тому же у оппонента нет перспективного кандидата — туши свет. Победит, как это и произошло в Рязани, пусть несимпатичный, но уверенный в себе "хозяин области", потратив при этом минимум средств. И наоборот, — кто скажет, что Александр Руцкой не приложил максимум усилий для того, чтобы завоевать расположение Кремля, однако "высшие государственные соображения" склонили чашу весов не в его пользу, и экс-вице-президент стал экс-губернатором.

В любом случае каждый кандидат в губернаторы кровно заинтересован в поддержке со стороны федеральной власти. Этому, собственно, служат все предвыборные публикации во славу клиента в федеральных СМИ. На избирателей в регионе они никакого эффекта не производят, а служат неким посланием Кремлю. Мол, смотрите, я хороший, я забочусь о народе, я законопослушный и прочее.

Публикации в центральных изданиях имеют смысл только в том случае, если озвученной информации нужно придать высокий статус. На избирателей региона напрямую, а не опосредованно, действуют материалы о реальном раскладе сил в республике или области. При этом расклад должен быть абсолютно правдивым (ни слова лжи), но слегка скорректированным в пользу "своего" клиента.

На этом уровне не работает ни одно PR-агентство. Среди людей, способных на провокационный вариант предвыборной кампании, можно назвать разве что Павловского и Щедровицкого. Но у них и интеллектуальные ресурсы не сравнимы со всеми остальными.

Ресурсом против доллара

Поскольку PR-агентства основным критерием конкурентоспособности считают предвыборный бюджет, то есть деньги, мы в своём анализе также будем опираться на этот критерий. Всевозможные рейтинги PR-агентств, периодически публикуемые в различных изданиях, всерьёз принимать нельзя. У рейтингов этих единственная методология — кто и сколько заплатит за место.

Ещё одним критерием нашего анализа стало количество публикаций в федеральных СМИ. Исходя из числа материалов, размещённых в ноябре-декабре "контрагентами" кандидатов в губернаторы в "Комсомольской правде", "Новой газете", "Совершенно секретно" и "Версии", была составлена таблица №1.

Количество публикаций суммировалось и умножалось с учетом принятых на этом рынке расценок и коэффициентов, которые PR-агентства выставляют своим клиентам. Выбор изданий определялся тем, что, как сказано выше, в них работа с PR-заказами более-менее структурирована. А значит, можно посчитать потраченные клиентами деньги.

Из этой таблицы видно, что каждый из победителей, независимо от региона, затратил на публикации в федеральных СМИ гораздо меньше средств, чем проигравшие конкуренты. Тенденция, однако.

Отсюда можно сделать вывод: либо у победителей существовал договор с Кремлем, либо поддержка федерального центра на электоратные настроения в регионах не влияет.

Пример Руцкого вторую часть вывода опровергает. Значит, верна первая его часть. Следовательно, затраты победителей на публикации в центральных СМИ — всего лишь необходимая процедура для соблюдения правил игры, создание видимости равных возможностей у всех кандидатов. А вот затраты проигравших — это чистый результат "разводки клиентов на бабки" со стороны PR-агентств.

С этой точки зрения весьма любопытно выглядит соотношение средств, затраченных на создание видимости равных возможностей (более-менее оправданные с позиции власти затраты), и результатов "разводки" (затраты неоправданные). Это соотношение отражено в таблице № 2.

Эффективность вложения определялась простым делением суммы "своих" затраченных средств на объём трат оппонента (или оппонентов, как это случилось в Челябинске). Полученный коэффициент (чем меньше, тем лучше) и определил место кандидата-губернатора в таблице. Само собой, в расчет никак не принимались проигравшие кандидаты.

Из таблицы следует на первый взгляд абсолютно абсурдный вывод: эффективность ведения региональной избирательной кампании прямо пропорциональна административному ресурсу и обратно пропорциональна количеству вложенных средств.

Вывод этот, однако, абсурден только на первый взгляд. Если вспомнить, что в основу деятельности российских PR-кампаний изначально заложен чисто денежный подход, то все становится на свои места.

Поэтому если вам, уважаемые кандидаты (как действующие, так и соискатели губернаторских кресел), выходящие на тропу избирательных войн весной-летом наступившего года, мастера избирательных технологий скажут, что главное — бюджет, не верьте им: перед вами вовсе не те, кто хочет вам помочь, скорее вас просто хотят ограбить.

Для полноты картины приведем данные по незаконченным избирательным кампаниям (см. таблицу N 3). В сделанный выше вывод не укладываются кампании на Таймыре, в Тюменской и Иркутской областях.

Здесь лидеры предвыборной гонки пока затратили на публикации в федеральных СМИ больше своих, опять же пока, неудачливых оппонентов. Пока — потому что федеральная власть ещё не задействовала свои ресурсы в этих регионах. В крайнем случае, в последний момент может сработать вариант Руцкого. Свой окончательный вид таблица N 3 приобретет только после завершения выборов.

Из истории вопроса

Дабы закрепить за собой звание "пиарщиков" с большой буквы, среди PR-агентств сегодня активно обсуждается идея конкурса на звание "пиарщик века". Определяться "пиарщик века" будет на основе "экспертного" мнения "ведущих специалистов" в этой области.

Порочен, опять-таки, сам принцип проведения конкурса. Работающие PR-агентства не могут выступать в роли экспертов в силу своей заинтересованности в результате опроса.

PR — это всего лишь перевод реальных событий на язык, понятный как можно большему числу избирателей. Высший пилотаж — проведение активных мероприятий с заранее прогнозируемым воздействием на аудиторию под готовый PR-проект.

Второе под силу только национальному государству или мировому центру политической силы. Примеры: война в Чечне и Югославии. Но это не значит, что грамотный "пиарщик" не способен обыграть государство. Самые яркие примеры: Иисус Христос, Будда, Магомет.

Если же говорить о звании "пиарщик века", то оно по праву должно принадлежать Паулю Йозефу Геббельсу. Именно ему принадлежит пальма первенства в создании современной системы политической манипуляции, того, что сегодня именуется двухбуквенной аббревиатурой PR. Им был сформулирован ряд принципов, которые и поныне считаются классическими.

Среди них: принцип размаха и концентрации, согласно которому заранее отобранные лозунги должны внедряться в сознание населения всеми доступными средствами последовательно и повсеместно; принцип простоты, исходящий из того, что массовое сознание в наибольшей степени открыто примитивным постулатам, освобожденным от нюансов и не требующим аргументации.

Одним из первых Геббельс оценил и максимально использовал огромные возможности управления общественным мнением, открывшиеся в связи с техническим развитием радио и кино. Большой эффект дало осуществленное им сосредоточение контроля над средствами массовых коммуникаций с помощью созданного впервые в истории министерства пропаганды.

Германия была уже накануне поражения, а немецкие офицеры и солдаты продолжали мужественно сражаться в безнадежной ситуации до последнего дня Третьего Рейха. Не случайно Гитлер перед тем, как покончить жизнь самоубийством, своим преемником назначил маленького и хромого человека — Геббельса.

В самом конце войны американский отдел психологической войны при штабе главнокомандующего силами союзников в Европе постоянно проводил опросы немецких военнопленных для получения более точной картины морально-боевого духа противника. Эти опросы показали, что доверие к Гитлеру находилось в вопиющем противоречии с обстановкой на фронтах. Более того, моральный дух немецких солдат часто поднимался именно тогда, когда на фронте наступало самое отчаянное положение и спастись можно было только чудом.

В июле 1944 года Гитлеру доверяли 57% опрошенных военнопленных, 27% не доверяли, 16% не ответили на вопрос; в январе 1945 года Гитлеру доверяли 62%, не доверяли 30%, не ответили на вопрос 8%. Эти цифры — высшая похвала работе пропагандистов Геббельса. Ведь опрашивали людей, для которых война уже закончилась, и они находились во власти не Гитлера, а его врагов.

Весьма показательны для характеристики стиля Геббельса и глубины понимания им психологии масс те совещания, которые он проводил с журналистами. Например, если урезывались нормы выдачи хлеба, в то время как на несколько унций увеличивалось количество жиров, выдаваемых по карточкам, Геббельс требовал:

"Я не желаю завтра видеть заголовки статей вроде "Жиров стало больше!" Нет смысла создавать впечатление, что положение с продовольствием улучшается. Люди далеко не дураки и мгновенно раскусят ваш неуклюжий приём. Ваша же хитрость обернется против вас, если начать сообщение с приятной, но незначительной новости, чтобы подсластить пилюлю и затушевать жесткие меры, которые скажутся на людях куда более серьёзно. Поэтому лучше сообщить предельно откровенно: "Да, мы отлично представляем себе, как сокращение рациона ударит по вам, и не можем сказать, когда его отменят, но, с другой стороны, этот шаг совершенно необходим, потому что ...". И здесь должно следовать объективное и вразумительное разъяснение, основанное на фактах, чтобы каждый читатель сказал себе: "Да, я понимаю, ничего не поделаешь".

Вообще Геббельс требовал от своих подчинённых прибегать ко лжи во имя высших целей лишь в том случае, если эту ложь трудно разоблачить, если она явно не вступает в противоречие с действительностью на глазах большинства зрителей, слушателей и читателей. Но уж если лгать можно без угрозы последующего скорого разоблачения, то тогда лгать нужно вдохновенно, без оглядки на факты и моральные нормы.

Будущим кандидатам в губернаторы и мэры особо стоит обратить внимание на слова Геббельса о лжи. Российские ведущие PR-агентства пускают в ход ложь уже на начальной переговорной стадии работы. И ложь эта явно вступает в противоречие с действительностью.

Мониторинг PR-кампаний в ноябре-декабре 2000 года подготовлен ПриПК группой "Lobbynet" по заказу газеты "Stringer". ПриПК группа "Lobbynet" ведёт еженедельный мониторинг PR-кампаний в федеральных СМИ по категориям: "избирательные кампании", "кампании по управлению репутационным менеджментом", "информационные войны", "лоббистские кампании".